Ao entrar em um posto de gasolina, o consumidor estava preocupado em calibrar os pneus de seu carro e encher o tanque em menos de quinze minutos, para não se atrasar para o trabalho. Dez minutos depois, o consumidor estava feliz porque os pneus estavam calibrados, o tanque cheio e até o para-brisas tinha sido lavado.

Uma comparação entre o que o consumidor esperava com relação ao serviço prestado pelo posto de gasolina e o que ele efetivamente recebeu expressa o conceito de