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O processo de marketing consiste em análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de marketing, técnicas que não se limitam aos bens de consumo, sendo aplicadas, também, em sistemas políticos, programas sociais, e em qualquer outra área que envolva o processo de troca, ou de intercâmbio, entre organizações ou indivíduos.
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O plano de comunicação deve estar alinhado ao plano de marketing, utilizando-se dos mesmos princípios estratégicos e táticos de estruturação. Para tanto, a análise do ambiente é sistematizada, no plano de comunicação, para a formulação de objetivos e estratégias de divulgação e relacionamento institucional, por meio do esquema de SWOT, em cuja análise questões sobre regulamentação legal de atividades, identificadas no diagnóstico externo, são classificadas como conjunto de pontos fracos para o desempenho da organização no macroambiente.
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Para o posicionamento correto de um produto ou serviço, deve-se definir estrategicamente os elementos do composto de marketing para atender a cada segmento alvo, não sendo suficiente, para estabelecer um diferencial de competitividade, a decisão estratégica de valorização mais acentuada de um ou outro elemento do mix de marketing.
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No planejamento de marketing, considera-se o valor de um bem associado ao nível de satisfação dos desejos e necessidades dos compradores, para os quais os conceitos de caro ou barato representam valores relativos. Por essa razão, o trabalho dos profissionais de marketing envolve o desenvolvimento de valores que criam necessidades, despertam e influenciam os desejos.
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Para ajustamento entre oferta e demanda, o planejamento de marketing deve considerar a análise dos fatores de mudanças que ocorrem no ambiente, no comportamento dos consumidores e na concorrência, sendo o comportamento dos consumidores reflexo dos aspectos ambientais relacionados à cultura, à economia, à política e à legislação, que influenciam atitudes, crenças e costumes.
